In dieser Studie haben wir die Marketingtechnologie-Stacks der 25 führenden Schweizer Versicherungsunternehmen analysiert.

Im Wesentlichen geht es darum, welche Technologien diese Unternehmen für ihre Webseite, mobile Anwendungen, Analysen, Marketing-Automatisierung und mehr verwenden. 

Wie setzen sie diese Technologien ein, um ein ansprechendes Kundenerlebnis zu schaffen und mit ihren Kunden in Kontakt zu treten?

Die führenden Schweizer Versicherer sind Zurich Financial Services, Swiss Re, Swiss Life, Helvetia, Insurance, Axa Group, Bâloise, Helsana, CSS, Groupe Mutuel, Suva und 15 weitere

Was ist ein Marketingtechnologie-Stack?

Um die Dinge zu vereinfachen, haben wir nicht jedes einzelne Marketing-Tool analysiert, das von Schweizer Versicherungsunternehmen verwendet wird.

Wir haben uns auf die wichtigsten Elemente ihres Marketing-Stacks konzentriert, zu denen gehören: 

• Die Webseite und das Content-Management-System als Basis für Kundenerfahrung und Content
• Analytics, um Daten über das Verhalten der Webseitenbesucher zu sammeln, sowie Personalisierungs-Engines, um das Nutzererlebnis zu personalisieren
• Die Marketing-Automatisierungslösung, die gewählt wurde, um mit Kunden über E-Mail oder andere Kanäle in Kontakt zu treten und sie anzusprechen
• Die mobile App, die Dienstleistungen direkt über das Smartphone anbietet
• Der Chabot für Konversationen mit Nutzern 

Lassen Sie uns nun in die Details der Marketingtechnologien der Schweizer Versicherer eintauchen.

Adobe Experience Manager ist das führende CMS für Schweizer Versicherer

Adobe Experience Manager (AEM) ist das meistgenutzte Content Management System der Schweizer Versicherer. Es ist in der ganzen Branche die führende Lösung für Content-Management-Systeme und Kundenerlebnisse.

Da es seit mehreren Jahren den ersten Platz im Gartner Magic Quadrant und in der Forrester Wave belegt, ist es nur logisch, dass Adobes CMS-Flaggschiff von grossen Unternehmen eingesetzt wird.

Natürlich sind wir als Schweizer Adobe- und AEM-Partner bei One Inside etwas voreingenommen, aber der Markt beweist, dass es sich um eine der besten Plattformen für digitale Erlebnisse handelt.

AEM wird von 50% der Top 10 der Schweizer Versicherer und insgesamt von 36% der Top 25 verwendet. Sitecore ist ebenfalls präsent. Das .NET CMS gehört zu den drei besten Lösungen im CMS-Segment und ist oft eine Wahl für grosse Unternehmen.

Magnolia CMS ist das kleine CMS des Trios, das jedoch trotzdem über einen guten Marktanteil verfügt. Magnolia ist ein CMS aus der Schweiz und hat in seinem Heimatland einen beachtlichen Fussabdruck. Auch AEM hat Schweizer Wurzeln (wenn Sie sich an die Zeiten von CQ erinnern).

Eine EY-Umfrage vom Februar 2021, bei der die IT-Führungskräfte von mehr als 70 europäischen Versicherern befragt wurden, ergab, dass die Versicherer große Ambitionen haben, auf Cloud-Lösungen umzustellen.

In der Umfrage heisst es: „Die meisten Versicherer wollen in den kommenden Jahren mindestens 80 % ihres Geschäfts in die Cloud verlagern, um die primären Ziele einer erhöhten Agilität und digitalen Transformation zu erreichen.“

Man könnte argumentieren, dass dieser Trend auch für Schweizer Versicherer gilt und dass sie vor ähnlichen Herausforderungen stehen wie andere europäische Unternehmen: Agilität und Markteinführungszeit.

Was bedeutet dies für die Wahl ihres Content-Management-Systems?

Das CMS ist das Herzstück der Kundenerfahrung. Neue Cloud-CMS-Lösungen bieten alle Vorteile, nach denen Versicherungsunternehmen suchen: Kostenoptimierung und mehr Flexibilität bei schnellerer Umsetzung.

In den kommenden Jahren könnten Versicherungsunternehmen eine solche Lösung übernehmen und ihre On-Premise-Lösungen aufgeben. Sie werden von den Vorteilen profitieren, neue Kundenerlebnisse zu schaffen und neue Angebote schneller auf den Markt zu bringen.

Die derzeitige CMS-Landschaft wird sich in den nächsten 3 bis 5 Jahren weiterentwickeln, und Versicherungsunternehmen könnten dann vermehrt native Cloud-CMS einsetzen.

Adobe und sein AEM Cloud Service haben bereits jetzt hervorragende Chancen, Marktanteile zu gewinnen. In der Tat ist Adobes CMS im Moment eines der einzigen Cloud-nativen Enterprise-CMS auf dem Markt.

Sitecore und Magnolia hinken technisch gesehen hinterher und bieten ein „Cloud“-CMS an, das näher am verwalteten Cloud-Hosting oder PaaS liegt als an einem echten SaaS-Modell, wie es Adobe anbietet. Neue Akteure könnten aber in Zukunft in den Markt drängen, z. B. Anbieter von Headless CMS.

Analytics und Personalisierung: Google vs. Adobe

Google Analytics ist die führende Analytics-Lösung und wird von zwei Dritteln der 25 führenden Schweizer Versicherer eingesetzt. Der einzige Konkurrent ist Adobe Analytics.

Adobe Analytics wird von der Hälfte der zehn grössten Versicherer eingesetzt. Es wird oft zusammen mit AEM und anderen Lösungen der Adobe Experience Cloud, wie Adobe Target, für Personalisierungszwecke verwendet.

Beide Analytics-Lösungen erfüllen die Anforderungen von Unternehmen. Während Google Analytics vielleicht einfacher einzurichten ist, bietet Adobe Analytics mehr Webanalysefunktionen.

Analytics und Personalisierung sind oft ein Paar, kommen aber nicht immer zusammen. Zwar nutzen 100 % der Unternehmen Analytics-Software, aber nicht alle von ihnen verwenden sie zusammen mit einer Personalisierungslösung.

Eine Personalisierungslösung kann das Nutzererlebnis auf der Grundlage von Verhaltensinformationen anpassen und hilft dem Marketingteam bei der Durchführung von A/B-Tests.

Nur zehn von 25 Schweizer Versicherern setzen eine Personalisierungslösung ein. Die führenden Anbieter sind Google mit Google Optimize 360 und Adobe mit Adobe Target.

Beide Produkte bieten eine Reihe von ähnlichen Funktionen für A/B-Tests und Personalisierung.

Optimize 360 ist nativ in Analytics 360 integriert, so dass Sie die Berichte von Analytics 360 nutzen können, um schnell zu erkennen, wo Sie Ihre Webseite verbessern müssen.

Adobe Target bietet eine native Verbindung mit Adobe Analytics, Adobe Experience Manager und anderen Adobe Experience Cloud-Lösungen. Die native Integration mit dem CMS bietet grosse Möglichkeiten, wie z.B. die Anpassung der Anzeige von Webkomponenten auf Basis von Verhaltensregeln oder sogar auf Basis komplexer Auswertungen durch KI.

Das Schweizer Versicherungsunternehmen CSS beispielsweise bietet ein personalisiertes Erlebnis, indem es den Adobe Experience Manager mit Target nutzt.

Beim Durchsuchen der Webseite und dem Besuch verschiedener Angebote und Versicherungsprodukte werden dem Besucher Teaser und andere Web-Elemente angezeigt, die auf seinen Interessenschwerpunkt abgestimmt sind. Weitere Informationen über das CSS-Projekt finden Sie hier.

Eine fragmentierte Marketing-Automatisierung

Bei der Marketing-Automatisierung haben wir uns vor allem auf die Lead-Generierung und die Pflege von Kundenkontakten per E-Mail konzentriert.

Die Identifizierung der Marketing-Automatisierungslösungen und E-Mail-Anbieter, die von den 25 führenden Schweizer Versicherern verwendet werden, war nicht ganz einfach. In der Tat sind diese Informationen nicht immer öffentlich zugänglich.

Anhand der gesammelten Informationen konnten wir feststellen, dass die Technologielandschaft der Marketing-Automatisierung fragmentiert ist.

Kein Anbieter ist in diesem Segment führend, und es werden verschiedene Software-Anbieter eingesetzt, wie Salesforces, Adobe Campaign, Sendinblue, Emarsys, Campaign Monitor, XMPie, Mailjet und sogar Mailchimp.

Es ist ziemlich überraschend, dass Mailchimp insgesamt 5 Mal auf der Liste zu finden ist.

Warum überraschend?

Mailchimp ist eine Marketing-Automatisierungssoftware, die auf SMB- und E-Commerce-Webseiten abzielt, und deren Funktionen weniger für grosse Unternehmen geeignet ist. Aber es scheint, dass Mailchimp trotzdem die Bedürfnisse einiger Versicherungsunternehmen erfüllt.

Die Anwendungsfälle in Bezug auf die Anforderungen sind begrenzt. Die wichtigsten Taktiken zur Lead-Erfassung werden durch Prämienrechner oder Newsletter-Abonnements ausgeführt. Wir glauben, dass die erste Variante die meisten Leads bringt. Außerdem haben wir festgestellt, das die Nurturing-Kampagnen nicht so weit fortgeschritten sind, zumindest bei den von uns getesteten Lösungen.

Nur wenige Erfolgsgeschichten der Marketing-Automatisierung sind öffentlich zugänglich.

Die Suva, die Schweizerische Unfallversicherungsanstalt, verwendet XMPie für ihre E-Mail-Kampagnen und konnte dank eines Omnichannel-Onboarding, das E-Mail und Druckdokumente mischt, einen Anstieg der Unterzeichner der Suva-Sicherheitscharta um 127 % von 1.500 auf 3.414 Unternehmen erzielen (Quelle).

Chatbot, ein wenig genutzter Kanal

Wie wir bereits bei der Verwendung von Marketing Automation Software festgestellt haben, sind Chatbot-Lösungen auch auf den öffentlichen Webseiten von Schweizer Versicherungsunternehmen nicht sehr präsent.

Chatbots bieten ähnliche Vorteile wie Marketing-Automatisierungssoftware. Sie sind ein hervorragendes Werkzeug, um Lead-Informationen zu erfassen und mit dem Kunden auf dem Kanal seiner Wahl in Kontakt zu treten, wenn sie richtig eingesetzt werden.

Darüber hinaus haben Chatbots den Vorteil, dass sie den Kunden sofortige Antworten bieten und dem Unternehmen gleichzeitig wertvolle Erkenntnisse über die Fragen und Anliegen ihrer Zielgruppe liefern. 

Von den 25 Unternehmen aus der Studie bieten 15 keinen Chatbot auf ihrer öffentlichen Webseite an.

Bei den zehn Unternehmen, die über einen Chatbot verfügen, sind die Lösungen wiederum sehr unterschiedlich. Einige bieten Whatsapp- oder Facebook-Bots an, andere bieten einfache regelbasierte Chatbots. Nur sehr wenige Unternehmen nutzen den Konversationskanal voll aus und bieten fortgeschrittene KI-Chatbots an.

Bei One Inside hatten wir die Gelegenheit, mit CSS zusammenzuarbeiten und einen vollständig integrierten KI-Chatbot zu entwickeln. Der Chatbot ist nahtlos in das Layout der Website integriert und in das Adobe Experience Manager CMS integriert, was ein Grund für die hervorragende Benutzeroberfläche ist.

Eine Integration in AEM ermöglicht es Marketingteams, Chatbot-Fragen und -Antworten direkt über dasselbe Backend zu verwalten, über das sie auch ihre Webinhalte verwalten: Das erleichtert die Wiederverwendung von Webinhalten. Ausserdem ist der Chatbot intelligent und lernt mit der Zeit.

Das folgende Video erklärt das AEM-Chatbot-Modul.

Es ist schwer zu erklären, warum Schweizer Versicherer beim Einsatz von KI-Chatbots zurückhaltend sind.

Zum Vergleich mit dem US-Markt: Laut einer LexisNexis-Umfrage von 2019 haben mehr als 80 % der grossen US-Versicherer KI-Lösungen vollständig implementiert, einschliesslich der Entwicklung von Chatbots – und das war vor zwei Jahren.

Es könnte sein, dass sich die Priorität auf andere Bereiche des Marketing-Stacks verlagert hat, oder dass Chatbot-Projekte für Unternehmen immer noch schwer umzusetzen sind.

Mobile App, das Kundenportal in der Hosentasche

84% der Schweizer Versicherer bieten eine mobile App für iOS- und Android-Smartphones an. Die wenigen Unternehmen, die nicht in eine mobile Anwendung investiert haben, sind auch die Unternehmen, die über kein Kundenportal verfügen.

Der Hauptnutzen einer mobilen Anwendung für Versicherer besteht darin, den Zugang zu allen Kundeninformationen direkt über das Smartphone zu ermöglichen. Die mobile Anwendung ist eine Erweiterung des Kundenportals.

Einige Versicherer, wie z.B. Visana, haben mit ihrer mobilen Anwendung innovative Anwendungsfälle gefunden, um die Kundenbindung zu erhöhen. Die von Visana entwickelte Lösung heisst myPoints und ist ein Bonusprogramm. Wer sich jeden Tag mehr bewegt, wird mit bis zu 120 Franken pro Jahr belohnt. Eine hervorragende Möglichkeit, gesund zu bleiben.

Ein Schritt zur digitalen Marktreife

Unter dem Blickwinkel der Marketingtechnologie konnten wir bereits den digitalen Entwicklungsgrad der Schweizer Versicherungsunternehmen beurteilen.

Die Grundlage für das Kundenerlebnis ist bereits vorhanden, zumindest bei den führenden Schweizer Versicherern, und sie nutzen ihr Content-Management-System hervorragend zur Unterstützung ihrer Content-Strategie.

In den Bereichen Automatisierung, Conversational Channels und künstliche Intelligenz könnten weitere Verbesserungen erzielt werden.

Insbesondere bei der Marketing-Automatisierung könnte der Entwicklungsgrad höher sein, zum Beispiel durch die Einführung einer modernen Lösung wie Adobe Journey Optimizer, der neuen Cloud-basierten Marketing-Automatisierungslösung von Adobe, die nahtlos in Adobes Echtzeit-CDP integriert ist.

Wir gehen davon aus, dass einige Versicherer bereits an solchen Lösungen arbeiten, da sie sich bewusst sind, dass sie ihren Marketing-Stack stets auf den aktuellen Stand halten müssen.

Der führende Versicherer Zurich setzt sich ehrgeizige Ziele, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Wie in einer Pressemitteilung erwähnt, wird Zurich „das Versicherungswesen weiter umgestalten, indem sie Technologien einsetzt, um den sich ändernden Bedürfnissen gerecht zu werden und lohnende Erfahrungen zu schaffen„.

Wir sind sehr gespannt auf die Ergebnisse und werden sehen, ob die anderen Marktteilnehmer diesem Beispiel folgen werden.

Samuel Schmitt

Digital Solution Expert