Dans cette étude, nous avons analysé les 25 premières compagnies d’assurance suisses.

Nous nous sommes concentrés sur leurs technologies du marketing. En substance, quels outils ces compagnies utilisent-elles pour leurs sites Web, applications mobiles, analytique, marketing automation, etc. ?

Comment exploitent-elles ces technologies pour créer une expérience client attrayante et entrer en contact avec les clients ?

Parmi les plus grandes compagnies d’assurance suisses, nous pouvons citer Zurich Financial Services, Swiss Re, Swiss Life, Helvetia, Winterthur Group, Bâloise, Helsana, CSS, Groupe Mutuel, Suva et 15 autres.  

Qu’est-ce qu’une pile technologique marketing ?

Pour simplifier les choses, nous n’avons pas analysé tous les outils marketing utilisés par les compagnies d’assurance suisses.

Nous nous sommes concentrés sur les principaux éléments de leur pile marketing, notamment :

• le site Web et le système de gestion de contenu comme référence pour l’expérience client et le contenu ;
• les outils d’analytiques pour collecter les données sur les comportements des visiteurs du site Web, ainsi que les moteurs de personnalisation pour personnaliser l’expérience utilisateur ;
• la solution de marketing automation choisie pour connecter et entrer en contact avec les clients par e-mail ou sur d’autres canaux ;
• l’application mobile offrant des services directement sur smartphone ;
• le chatbot pour dialoguer et mettre en place du marketing conversationnel.

Entrons désormais dans les détails du paysage de technologie marketing des assureurs suisses.

Adobe Experience Manager : le CMS de premier plan pour les assureurs suisses

Adobe Experience Manager (AEM) est le système de gestion de contenu le plus utilisé par les assureurs suisses.

Le CMS d’Adobe représente la solution de premier plan en matière de systèmes de gestion de contenu et d’expérience client.

Ayant été plusieurs années en tête du Gartner Magic Quadrant et de The Forrester Wave, c’est logiquement que le CMS phare d’Adobe est largement répandu dans les grandes entreprises.

Chez One Inside, en tant que partenaire suisse d’Adobe et AEM, nous avons peut-être un point de vue subjectif, mais le marché prouve bien qu’il s’agit de l’une des meilleures plateformes d’expérience digitale.

AEM est utilisé par 50 % des 10 premiers assureurs suisses et par 36 % des 25 premiers. Sitecore est également présent. Le CMS .NET est l’une des trois principales solutions du segment CMS et est souvent préféré par les grandes entreprises.

Le CMS Magnolia est le petit dernier du trio et dispose d’une bonne part de marché. Magnolia est un CMS suisse largement implanté dans son pays d’origine. AEM a également des racines suisses (si vous vous souvenez de l’époque de CQ).

En février 2021, les résultats d’une enquête de EY menée auprès des responsables informatiques de plus de 70 assureurs européens ont montré que les assureurs ont pour objectif audacieux de passer à des solutions cloud.

Selon l’enquête, « la plupart des assureurs souhaitent migrer au moins 80 % de leurs activités vers le cloud dans les années à venir afin d’atteindre les objectifs majeurs que sont l’agilité accrue et la transformation digitale. »

Nous pourrions affirmer que cette tendance est valable pour les assureurs suisses et que les défis auxquels ils sont confrontés sont semblables à ceux d’autres entreprises européennes : l’agilité et le temps de mise sur le marché des solutions.

Qu’est-ce que cela implique quant au choix du système de gestion de contenu ?

Le CMS est au cœur de l’expérience client. Les nouvelles solutions CMS dans le cloud offrent tous les avantages recherchés par les compagnies d’assurance : optimisation des coûts, plus grande agilité et vitesse d’exécution accrue.

Dans les années à venir, les compagnies d’assurance pourraient adopter une solution de ce type et abandonner leurs solutions sur site. Elles auront l’avantage de fournir de nouvelles expériences client et de publier de nouvelles offres plus rapidement.

Le paysage actuel du CMS évoluera dans les 3 à 5 prochaines années, et les compagnies d’assurance pourraient alors utiliser un CMS Cloud.

Adobe et sa solution AEM Cloud Service ont déjà toutes les chances de remporter des parts de marché. En effet, son CMS est, pour le moment, l’un des seuls CMS pour entreprise offrant une solution cloud native sur le marché.

Sitecore et Magnolia sont techniquement en retard et offrent une version « cloud » de leur CMS plus proche de l’hébergement géré ou d’un PaaS que d’un modèle SaaS réel, tel qu’Adobe. De nouveaux autres acteurs pourraient également entrer sur le marché, comme fournisseurs de solution CMS headless.

Analytique et personnalisation : Google vs Adobe

Google Analytics est la solution d’analyse Web la plus performante et est utilisée par les deux tiers des 25 plus grands assureurs suisses. Adobe Analytics est son unique concurrent sur ce marché.

Adobe Analytics est utilisé par la moitié des dix principaux assureurs. Il est souvent utilisé avec AEM et d’autres solutions d’Adobe Experience Cloud, telles qu’Adobe Target, à des fins de personnalisation.

Les deux solutions d’analyse répondent aux besoins des entreprises. Bien que Google Analytics soit plus simple à configurer, Adobe Analytics offre davantage de fonctionnalités d’analyse Web.

L’analyse Web et la personnalisation sont souvent associées, mais pas toujours. Bien que 100 % des entreprises utilisent des solutions d’analytique, elles ne les utilisent pas toutes conjointement à une solution de personnalisation.

Une solution de personnalisation peut adapter l’expérience utilisateur en fonction des informations comportementales et aider l’équipe marketing à exécuter des tests A/B.

Seuls dix assureurs suisses sur 25 utilisent une solution de personnalisation. Les principaux fournisseurs sont Google, avec Google Optimize 360, et Adobe, avec Adobe Target.

Les deux produits offrent un ensemble de fonctions similaires avec les tests A/B et la personnalisation.

Optimize 360 est intégré de façon native à Analytics 360, ce qui vous permet d’utiliser le reporting Analytics 360 pour savoir ce qui doit rapidement être amélioré sur votre site.

Adobe Target offre une connexion native à Adobe Analytics, Adobe Experience Manager et d’autres solutions Adobe Experience Cloud.

L’intégration native au CMS offre de grandes opportunités, telles que l’adaptation de l’affichage des composants Web en fonction de règles comportementales ou même en fonction d’une évaluation complexe par une IA.

Par exemple, la compagnie d’assurance suisse CSS offre une expérience personnalisée en tirant parti d’Adobe Experience Manager avec Adobe Target.

Lorsqu’un visiteur navigue sur le site Web et consulte différentes offres et produits d’assurance, il a accès à des teasers et à d’autres éléments Web correspondant à son centre d’intérêt. Pour plus d’informations sur le projet CSS, cliquez ici.

Un paysage du marketing automation fragmenté

Pour la partie marketing automation, nous nous sommes concentrés principalement sur la génération de prospects et les aspects de fidélisation par e-mail.

Identifier les solutions de marketing automation et les fournisseurs de messagerie électronique utilisés par les 25 principaux assureurs suisses ne fut pas chose facile. En effet, ces informations ne sont pas toujours accessibles au public.

D’après les informations que nous avons recueillies, nous avons constaté que le paysage technologique du marketing automation était fragmenté.

Aucun fournisseur n’est leader dans ce segment et divers fournisseurs de logiciels sont utilisés, tels que Salesforces, Adobe Campaign, Sendinblue, Emarsys, Campaign Monitor, XMPie, Mailjet et même Mailchimp.

Il est assez surprenant de retrouver Mailchimp à 5 reprises sur la liste.

Pourquoi est-ce surprenant ?

Parce que Mailchimp est un logiciel de marketing automation ciblant les PME et les  e-commerces. Les fonctionnalités de marketing automation sont donc moins adaptées aux grandes entreprises. Mais il semble que Mailchimp réponde tout de même aux besoins de quelques compagnies d’assurance.

Les cas d’utilisation analysés pendant notre étude semblent limités. Ce que nous avons constaté est que les principales stratégies de capture de prospects sont exécutées par le biais de calculateurs de prime ou d’abonnements à des bulletins d’information.

Nous pensons que les calculateurs de primes sont la fonctionnalité générant le plus de prospects. Cependant, les campagnes de nurturing ne sont pas si avancées, du moins pour celles que nous avons testées.

Peu d’exemples de réussite en matière de marketing automation sont disponibles publiquement.

Suva, le Fonds national suisse d’assurance, utilise XMPie pour ses campagnes par e-mail et a réalisé une augmentation de 127 % des signataires de la Charte de sécurité de Suva, passant de 1 500 à 3 414 entreprises grâce à une intégration omnicanal combinant e-mail et document imprimé (Source).

Le chatbot, un canal sous-exploité

Comme nous l’avons déjà remarqué concernant le logiciel de marketing automation, les solutions de chatbot ne sont pas très présentes sur les sites publics des compagnies d’assurance suisses.

Les chatbots offrent les mêmes avantages qu’un logiciel de marketing automation. Ils constituent un excellent outil pour recueillir les informations sur les prospects et communiquer avec le client sur le canal de son choix, s’ils sont correctement mis en place.

De plus, les chatbots ont l’avantage d’offrir des réponses immédiates aux clients tout en collectant des informations importantes pour l’entreprise sur les questions et les préoccupations de leur public.

Sur les 25 entreprises de l’enquête, 15 ne proposent pas de chatbot sur leur site Web public.

Pour les dix entreprises disposant d’un chatbot, une fois de plus, les solutions sont disparates. Certaines proposent des bots WhatsApp ou Facebook, d’autres proposent des chatbots simples basés sur des règles. Très peu d’entreprises exploitent pleinement ce canal de conversation et offrent des chatbots d’IA avancés.

Chez One Inside, nous avons eu la chance de collaborer avec CSS et de créer un chatbot d’IA entièrement intégré.

Tout d’abord, le chatbot est parfaitement intégré à la mise en page du site Web et offre une interface utilisateur exceptionnelle. Deuxièmement, le chatbot est entièrement intégré au CMS Adobe Experience Manager.

L’intégration d’un chatbot avec AEM permet de gérer les questions et les réponses des chatbots directement à partir du même back-end que celui utilisé pour gérer leur contenu Web : cela facilite la réutilisation du contenu Web. En outre, le chatbot est intelligent et apprend au fil du temps.

La vidéo ci-dessous explique le module AEM Chatbot.

Le fait que les assureurs suisses soient réticents à déployer des chatbots d’IA s’explique difficilement.

Pour comparer avec le marché américain, selon une enquête LexisNexis de 2019, plus de 80 % des grands assureurs américains ont entièrement déployé des solutions d’IA, y compris la recherche et le développement de chatbots, et cela remonte déjà à deux ans.

Il est possible que la priorité ait été donnée à d’autres domaines de la pile marketing, ou que les projets de chatbot pour les entreprises soient encore difficiles à exécuter.

Application mobile, le portail client à portée de main

84 % des assureurs suisses proposent une application mobile pour iOS et Android. Les quelques entreprises qui n’ont pas investi dans une application mobile sont celles qui n’ont pas de portail client.

En effet, les applications mobiles sont principalement utilisées par les assureurs pour que tous les clients aient accès aux informations depuis un smartphone. L’application mobile est une extension du portail client.

Certains assureurs, comme Visana, utilisent leur application mobile de façon novatrice pour accroître l’engagement des clients.

La solution développée par Visana est appelée myPoints. Il s’agit d’un système de bonus. En faisant plus d’activité physique chaque jour, vous gagnez jusqu’à 120 CHF par an en récompense. Une excellente façon de rester en bonne santé !

Un pas de plus vers la maturité digitale

Du point de vue de la technologie marketing en elle-même, nous sommes déjà en mesure d’apprécier la maturité digitale des compagnies d’assurance suisses.

La base de l’expérience client est déjà en place, du moins pour les principaux assureurs suisses. Ceux-ci font bon usage de leur système de gestion de contenu pour soutenir leur stratégie de contenu.

Des améliorations pourraient être apportées à l’automatisation, aux canaux de conversation et à l’intelligence artificielle.

En particulier dans le domaine du marketing automation, les cas d’utilisation pourraient être plus avancés, par exemple, en intégrant une solution moderne, telle qu’Adobe Journey Optimizer, la nouvelle solution de marketing automation basée sur le cloud d’Adobe, qui est intégrée de manière transparente à la plateforme de données client (CDP) d’Adobe.

Nous supposons que certains assureurs travaillent déjà sur de telles solutions, car ils sont conscients qu’ils doivent moderniser leur pile marketing en permanence.

Pour conclure, un des leaders du marché Zurich, fixe des objectifs ambitieux pour répondre aux besoins des clients. Comme indiqué dans ce communiqué de presse, Zurich continuera à « transformer davantage l’assurance, en utilisant la technologie pour répondre à l’évolution des besoins et créer des expériences gratifiantes ».

Nous sommes très enthousiastes quant aux résultats et impatients de voir si les autres acteurs du marché vont suivre cet exemple.

Samuel Schmitt

Digital Solution Expert